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L'usage de mon produit s'effondre : que faire ?

Mon nombre d’utilisateurs actifs s’effondre de jours en jours. Acquisition ? On-boarding ? Rétention ? Comment savoir pourquoi et comment y remédier ? 

Cet article fait partie d’un ouvrage plus large dédié au Product Management. La date de sortie est prévue pour le 2 avril 2015. Restez à l’écoute !

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Qu’est ce que l’ « usage » ?

Avant d’analyser pourquoi celui-ci s’effondre, il convient de définir ce qu’est l’usage de votre produit. Pour cela, vous devez lister l’ensemble des actions que doit réaliser un utilisateur sur une période de temps pour être considéré comme « actif » (par exemple, se connecter et écouter une chanson dans le cas d’un service de musique en streaming). C’est au Product  Owner de déterminer le nombre et la nature des actions qui caractérisent l’usage (NB : Pour éviter de biaiser les chiffres, nous vous conseillons ne pas considérer comme « actifs », les utilisateurs se connectant et quittant immédiatement votre produit). Une fois l’activité définie, vous pouvez tracker l’usage de votre produit, c’est à dire le nombre d’utilisateurs actifs.

Sa variation se définit par une équation évidente mais qu’il n’est jamais inutile de rappeler :

Delta [Utilisateurs actifs] = Nouveaux Utilisateurs – Utilisateurs perdus

Pour mieux cerner les différents leviers qui vont influer sur l’usage de votre produit, nous vous conseillons d’utiliser le modèle analytique AARRR (particulièrement adapté aux produits de type SaaS freemium) :

  • Acquisition : les canaux par lesquels vos utilisateurs accèdent à votre produit (SEO, SEM, blogs, newsletter, …)
  • Activation : une fois que vous avez « converti » ou « transformé », un utilisateur est considéré comme activé quand il aura eu un premier usage significatif. On parle aussi d’engagement et d’ « on-boarding »
  • Rétention : le fait qu’un utilisateur actif le soit dans la durée, parce qu’il revient sur votre produit – par opposition à ceux qui l’abandonnent
  • Referral : la propension de vos utilisateurs à vous en obtenir de nouveaux, parce qu’ils vous recommandent à d’autres (dynamique virale, partage sur les réseaux sociaux, bouche à oreille de toute sorte, organisée par vos soins ou pas)
  • Revenue : plus spécifique à un certain type de monétisation, typiquement des utilisateurs gratuits qui vont devenir premium

Ici nous n’aborderons pas les deux derniers R car nous allons par approximation considérer le R « Referral » comme levier d’acquisition et ignorer le R « Revenue » car nous ne parlons pas ici de monétisation.

S’agit-il d’une surprise ?

Si cette chute subite dans les usages est une surprise (au sens où vous n’avez pas “vu venir”), il y a déjà peut-être un premier problème quant à la visibilité que vous avez sur votre produit car le Product Owner que vous êtes devrait, dans certains cas, savoir anticiper une telle chute. La question à vous poser lors de cette analyse est double : comprendre la cause d’une part, et savoir si vous pouvez mettre en place un dispositif pour mieux l’anticiper la prochaine fois d’autre part.

Problème d’acquisition, activation ou rétention ?

Acquisition

Nous revenons donc à l’équation de départ : il vous faut comprendre quels sont vos facteurs d’acquisition/activation, et quels sont vos facteurs de rétention pour diagnostiquer cette brutale chute dans l’usage : car soit vous n’attirez plus assez vite les utilisateurs, soit ils vous quittent trop tôt, soit les deux. Attention, car la dynamique de ces deux facteurs est extrêmement différente.

Acquérir des utilisateurs

Acquérir des utilisateurs peut se faire de plusieurs manières :

  • les utilisateurs vont vous rechercher spontanément : SEO, blogging…(aussi appelé Inbound Marketing)
  • vous allez communiquer pour faire connaître votre produit (ou Outbound marketing)
  • vous allez inciter les utilisateurs à essayer votre produit par des mécanismes promotionnels intéressants
  • vous allez inciter vos utilisateurs à conseiller votre produit à d’autres – par viralité

Dans tous les cas, vous aurez donc certainement plusieurs sources d’acquisition : analysez-les une par une.

Globalement, si votre usage s’effondre, c’est peut être parce que vous n’arrivez plus à attirer les utilisateurs plus vite qu’ils ne partent du service. Plusieurs hypothèses :

  • Votre département marketing est à cours de budget et a réduit ses opérations d’acquisition, tout simplement.
  • Le mécanisme de viralisation que vous aviez imaginé arrive à épuisement – parce que la cible réelle que vous visez a déjà invité – ou essayé d’inviter – tout son entourage correspondant à la cible
  • Votre produit n’incite pas assez vos utilisateurs à le conseiller à d’autres.

Acquérir ET activer

Votre département marketing vous assure toujours procéder aux mêmes efforts de promotion, et pourtant de votre côté vous constatez un fléchissement en matière de nouveaux utilisateurs. Il peut s’agir d’un problème de conversion, d’activation ou d’ « on-boarding » : vous touchez toujours le même nombre de nouveaux prospects, mais ceux-ci ne se traduisent pas par de nouveaux utilisateurs.

 Voici plusieurs pistes à explorer dans ce cas :

  • Avez-vous procédé à des modifications dans votre parcours client, qui expliquent que votre taux d’activation, ou d’engagement, se réduit ? Plusieurs écrans ou étapes complémentaires ? Votre département marketing vous demande désormais de demander à tout utilisateur de donner son code postal, son adresse email ?
  • Y a-t-il un problème technique qui fait que vos utilisateurs ont envie ou sont contraints d’abandonner dès les premières étapes d’utilisation ou d’enregistrement ?

Essayez donc d’analyser où vous pouvez avoir une perte anormale au niveau de votre tunnel d’inscription, ou de vos premières étapes d’on-boarding de l’utilisateur. L’activation, c’est une première utilisation finalisée et réussie de votre produit : cherchez donc toutes les causes d’abandon. Ensuite si celle-ci se finalise mais n’est pas vraiment satisfaisante pour votre utilisateur, c’est du côté de la rétention que vous constaterez le problème.

Une fois acquis et activés, les conserver dans la durée

Faire le maximum et dépenser de l’argent pour obtenir de nouveaux utilisateurs est un axe, mais malgré tout on sent bien que si le problème est que vous n’en gagnez pas assez vite pour compenser ceux qui vous quittent c’est que vous avez un problème de rétention ! Un des meilleurs moyens de maximiser l’usage de votre produit est quand même d’arriver à garder ces utilisateurs chèrement acquis.

Il est intéressant de noter que certains se focalisent sur leurs “MAU” (monthly active users), alors que d’autres ne se soucient QUE de la rétention. A l’instar de Ted Livingstone, CEO et co-fondateur de Kik, appli de messaging concurrente de Snapchat et autres Whatsapp:

“Other companies make a big deal about MAU, but we think they might as well be called ‘minimally active users’. It’s a metric that’s so easy to game”.

Autrement dit: l’acquisition/activation est simple, au sens où il suffit de dépenser de l’argent pour acquérir des utilisateurs, mais obtenir un engagement important et pérenne vient des qualités intrinsèques du produit – et est donc plus exigeant, plus subtil.

Ainsi, pour améliorer la rétention de votre produit, plusieurs questions à se poser :

  • mon produit est-il intrinsèquement porteur d’une promesse cohérente avec un usage pérenne dans le temps ? S’il s’agit d’une appli de messaging ou communication c’est certainement le cas. S’il s’agit d’une application plus “gadget” de type Dubsmash, on peut s’attendre à un pic d’usage du à une mode éphémère et comprendre qu’il peut être difficile d’en pérenniser l’usage
  • mon produit a-t-il un problème de qualité ? Qui peut soit faire “fuir” très rapidement les utilisateurs, soit être plus pernicieux et les lasser dans le temps (petits agacements, problèmes de lenteur ?) Est-ce un problème très récent ou de longue date ? Pour le comprendre le plus simple sera certainement de leur demander
  • mon produit est-il facile à utiliser au premier usage ? Si ce n’est pas le cas, vous pouvez insérer des tutoriels au sein même de votre produit expliquant comment marchent certaines fonctionnalités clés (comme le font Google Analytics et Quora)

Si vous vous laissez surprendre par des problèmes de qualité, alors il y a plusieurs actions à entreprendre :

  • faire en sorte de ne pas commercialiser des versions comportant des problèmes (testez-vous assez votre produit ?)
  • faire en sorte, dès les phases amont de la conception, de produire de la qualité

Bien-sûr, si la réponse était si évidente vous ne vous poseriez pas la question initiale. Ainsi, peut-être allez vous devoir aller plus loin : puis-je identifier les segments d’utilisateurs qui manifestent une meilleure rétention que ceux que je n’arrive pas à retenir ?

Mieux comprendre où est votre potentiel de rétention

Retention

Pour améliorer votre rétention, la première approche est de vous concentrer sur votre coeur de cible en analysant la manière dont les utilisateurs qui le constituent vont utiliser le produit. Vous allez essayer de mieux de cerner pourquoi certains restent et d’autre partent.

  • qui sont les utilisateurs “parasites” qui ne feront jamais mieux que de profiter d’une promotion pour s’en aller après ?
  • qui sont ceux qui vous sont fidèles, parce que vous résolvez un de leurs problèmes d’une manière qui leur convient particulièrement ? Et une fois identifiés, pourquoi pas leur demander pourquoi ils aiment votre produit ?

La compréhension de ce qui fait rester un utilisateur plus longtemps peut être subtile, et pluri-factorielle : si votre produit offre de nombreuses fonctionnalités, ce sera peut-être l’alchimie entre certaines d’entre elles qui vont faire que certains les utilisateurs vont rester dans le temps, alors même que d’autres qui ont un usage plus “mono-fonctionnalité” se lasseront plus vite.

Pour entrer dans des niveaux d’analyse aussi fins, il sera certainement difficile de procéder seul et vous pourrez vous appuyer sur une équipe dédiée de data mining ou à des collègues data scientists.

Les chantiers à mettre en place dans une d’approche « data-driven » sont les suivants:

  • suivre des cohortes d’utilisateurs (c’est à dire des groupes d’utilisateurs acquis sur une même période, que vous suivez après dans le temps), à différentes périodes et suivant différents profils
  • essayer de détecter dans le comportement des utilisateurs la corrélation qui peut exister entre différentes fonctionnalités

Ce sera peut être l’occasion de regrouper des fonctionnalités de votre produit et de les marketer de manière plus ciblée.

Le « réveil » parfois difficile : attention aux actions marketing de masse

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On le sait, nos utilisateurs ont souvent la mémoire courte. L’offre produit de notre monde numérique est pléthorique : il est très facile et courant d’oublier corps et âme un produit, alors même qu’on l’appréciait.

Et peut-être que c’est ça votre problème ! Vos utilisateurs vous oublient trop vite, car peut-être qu’ils sont étourdis, qu’ils ont été accaparés par un autre produit, ou plusieurs. Vos utilisateurs sont comme tout le monde : ils ont une mémoire de poisson rouge et des journées qui ne font que 24h.

La tentation de se rappeler à leur bon souvenir est alors grande : elle peut être productive, mais peut facilement basculer du côté obscur. Ainsi, une petite campagne marketing pour “réactiver” des utilisateurs un peu endormis peut les inciter à totalement se désinscrire  / désinstaller votre produit, pour ne plus être spammé !

Il faut donc essayer d’être malin et cibler quand on communique auprès d’un utilisateur ou ex-utilisateur, en essayant de comprendre :

  • pourquoi nous a-t-il oublié?
  • a-t-il abandonné le service du fait d’un problème qu’il rencontrait ?

Si on fait consciencieusement ce travail, on pourra alors communiquer en essayant d’apporter de la valeur à cet utilisateur qui s’est écarté du droit chemin :

  • en lui annonçant une nouvelle fonctionnalité qui pourrait l’intéresser (en se basant sur l’analyse de son profil d’utilisateur par exemple)
  • en lui précisant qu’on a réglé un problème qu’il a pu rencontrer et qu’il peut revenir

C’est sur ces principes que le Product Owner doit parfois essayer de sensibiliser ses collègues du Product Marketing.

Savoir affronter une difficile vérité

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Enfin, songez aussi que votre produit se bat au sein d’un univers concurrentiel très dynamique, qui peut annihiler tout ou partie de sa valeur intrinsèque très facilement. Gardez donc un oeil attentif pour suivre ce qui se passe du côté de votre concurrence, ainsi que de vos substituts.

Car après avoir analysé les raisons d’un usage qui s’effondre, la conclusion pourrait également être que votre produit a « fait son temps ». Auquel cas c’est une réalité qu’il faut savoir affronter. Il faudra alors savoir capitaliser sur vos acquis pour transformer votre approche et « pivoter », pour réinventer intelligemment un produit différent.

Quels outils pour motoriser ces approches ?

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Concrètement, pour mettre en oeuvre ces démarches, il faut bien sûr des outils pour suivre et mesurer : c’est aussi ça le Product Ownership. Voici quelques suggestions de thématiques à adresser :

  • que disent vos utilisateurs de votre produit ? S’il s’agit d’une application distribuée sur un store, les “ratings” et les avis sont à suivre, notamment dans leur tendance générale. Pour suivre les avis sur les stores, vous pouvez utiliser des services comme AppAnnie, ou Distimo
  • si vous avez la chance d’avoir des relais de communication (journalistes, bloggeurs), là aussi suivez ce qu’on dit de vous : Mention ou Notify
  • vous pouvez aussi décider de mettre en place des KPIs suivis dans le temps tel que le “Net Promoter Score” (la propension d’un utilisateur à recommander votre produit), qui vous permettra d’évaluer le potentiel de viralité de votre produit
  • si vous voulez faire en sorte que vos utilisateurs puissent vous fournir leurs retours directement, regardez des outils tels que UserVoice : une approche « helpdesk » clé en main pour un support efficace et simple à mettre en oeuvre. Zendesk est aussi un autre outil qui peut vous intéresser.

Vous devez bien sûr disposer des outils d’analytics qui vont vous permettre de suivre toutes vos métriques d’usage pertinentes, avec des outils comme Google Analytics, Mixpanel (idéal pour l’analyse des cohortes), Kissmetrics, Captain, Flurry, AT Internet (dont Xiti) ou encore Kontagent. Ils ont chacun leur spécificité : cela dépend également de la nature de votre produit (BtoB, BtoC, monétisation, mobile ou pas, …). Certains comme Crazy Egg vous permettent de « voir » les choses : cette solution vous fournira une « heatmap » des clics très intéressante.

Car être « data-driven » doit être un soucis permanent lors de vos prises de décisions de Product Owner.

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